3.2003年項(xiàng)目問題點(diǎn)：
    （1）1—10月份銷售任務(wù)比2002年繁重，共需銷售528套，且獨(dú)體別墅、聯(lián)排別墅、4層半公寓均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場(chǎng)印象難以集中把握，所以壓力較大。
    （2）雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場(chǎng)區(qū)隔，但是通過集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點(diǎn)式宣傳，容易忽視和拋棄項(xiàng)目的其他特點(diǎn)，諸如同樣對(duì)別墅品質(zhì)有著較大影響的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題等等。如此揚(yáng)長(zhǎng)避短雖然有助于產(chǎn)品形象定位和后續(xù)推廣，但也有容易造成產(chǎn)品性格單一，所以有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
    （3）2003年，半島·藍(lán)灣4層半公寓的介入與2002年“純粹純正的別墅生活”的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會(huì)混淆別墅原本清晰的項(xiàng)目品質(zhì)形象定位。同時(shí)，這種混淆還體現(xiàn)在4層半公寓和別墅銷售價(jià)位相差較大上。
    林蔭別墅
    

4.2003年項(xiàng)目營(yíng)銷推廣賣點(diǎn)分析：
    （1）絕。項(xiàng)目所處的梅江南乃政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，其無可比擬的優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，以及附加給半島·藍(lán)灣的高尚別墅品質(zhì)承載，在天津市是惟一的、不可復(fù)制的。同時(shí)，半島·藍(lán)灣“水”、“島”相融相生的獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)在天津同樣也是獨(dú)一無二、不可復(fù)制的。
    （2）水。廣闊的水域不只是半島·藍(lán)灣美麗的外衣。從氣候的角度來說，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來說，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當(dāng)然，從養(yǎng)生保健的角度來說，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤(rùn)生活的珍貴資源。所以，半島·藍(lán)灣的水不只是環(huán)境單一的組成部分，它賦予生活的任何點(diǎn)滴都是大自然恩賜半島·藍(lán)灣的高尚品質(zhì)。
    （3）島。將“島”引入生活社區(qū)，在近些年天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，半島·藍(lán)灣是首創(chuàng)。有了島，“水”的延展性就有了，與生活的關(guān)系也就更親密和諧了。島是半島·藍(lán)灣社區(qū)環(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán)，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對(duì)4層半公寓的介入銷售起到緩解沖突的作用。
    （4）尚。水與島相融相生，梅江南大環(huán)境與自然生態(tài)的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對(duì)生活影響指數(shù)較大的幾個(gè)方面，從而再次提升了半島·藍(lán)灣高尚的別墅生活品位，讓其在市場(chǎng)上成為真正的無法動(dòng)搖和取代的純粹純正的最適合居住的別墅社區(qū)。
    （5）全。概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷推廣過程中不可或缺的“同花順”。它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關(guān)系，共同組成了產(chǎn)品推廣過程中，覆蓋市場(chǎng)的疏而不漏的強(qiáng)大“營(yíng)銷網(wǎng)”。
    5.營(yíng)銷推廣思路：
    通過賣點(diǎn)分析，可以看出每個(gè)對(duì)營(yíng)銷推廣有利的因素都與“環(huán)境”有著直接聯(lián)系，所以，在2003年的廣告宣傳及營(yíng)銷推廣中，通過集中的大力度“環(huán)境”宣傳將比散點(diǎn)式的單一宣傳更容易抓住主題，促進(jìn)銷售。
    另外，對(duì)于4四層半公寓，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與公寓的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”或“頂級(jí)別墅旁的高尚公寓”。環(huán)境同樣也是營(yíng)銷過程中廣告宣傳的重點(diǎn)。
    因公寓的銷售提前介入可能會(huì)對(duì)前期別墅定位產(chǎn)生負(fù)面影響，所以建議在別墅銷售的最后階段（2003年5月）開始銷售公寓。
    6.推廣策略：
    （1）2003年1—9月：聯(lián)排別墅推廣。
    1—3月，以報(bào)紙媒體為主:宣傳觀點(diǎn)，確立別墅標(biāo)準(zhǔn)。
    在地產(chǎn)廣告投放較少的淡季階段，利用反勢(shì)規(guī)則，大量向報(bào)紙及戶外投放，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)人群最主動(dòng)且無可選擇性的詳細(xì)閱讀，通過建立“純粹純正的別墅”的標(biāo)準(zhǔn)，確立半島·藍(lán)灣在市場(chǎng)上不可動(dòng)搖和取代的頂級(jí)別墅地位。
    具體分三步走：
    1)半島·藍(lán)灣的環(huán)境是什么樣的？結(jié)合梅江南大環(huán)境，突出半島藍(lán)灣的水、島、上風(fēng)口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等細(xì)節(jié)，詳細(xì)說明半島·藍(lán)灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，闡述這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)氣候、凈化空氣等作用，而且完全符合頂級(jí)別墅的標(biāo)準(zhǔn)，與高尚的生活品位是緊密相聯(lián)的，并以此做出與其他別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)區(qū)隔。
    2)半島·藍(lán)灣不可復(fù)制的環(huán)境將會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生什么樣的影響？細(xì)述半島·藍(lán)灣優(yōu)越的“環(huán)境”將會(huì)給別墅生活及品質(zhì)帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明半島·藍(lán)灣是天津市地產(chǎn)市場(chǎng)上最純粹純正的別墅項(xiàng)目，從而說明對(duì)于別墅最重要的就是環(huán)境，所以半島·藍(lán)灣才圍繞純粹純正的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的環(huán)境。
    3)買別墅為什么要買環(huán)境？從別墅生活的居住品位以及居住角度，結(jié)合半島·藍(lán)灣獨(dú)一無二不可復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境，進(jìn)一步說明環(huán)境對(duì)別墅的影響是非常大的，從而刺激目標(biāo)人群的強(qiáng)烈消費(fèi)心理，得出結(jié)論：環(huán)境是別墅最重要的生活指標(biāo)，買別墅就是買環(huán)境，而在天津這樣的環(huán)境，符合純粹純正別墅品質(zhì)的環(huán)境，只有半島·藍(lán)灣有。
    其中穿插SP活動(dòng)：高爾夫球邀請(qǐng)賽。
    活動(dòng)目的：以高爾夫球這項(xiàng)優(yōu)雅及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與半島·藍(lán)灣優(yōu)越的品質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)做形象聯(lián)系，從而提高"半島·藍(lán)灣"的整體形象，有助于社會(huì)富有階層對(duì)半島·藍(lán)灣產(chǎn)生購(gòu)買意欲，增加銷售。參加比賽的高爾夫球愛好者多為擁有龐大購(gòu)買力的高消費(fèi)人士，是半島·藍(lán)灣不可忽視的潛在客戶。并且，參加者的資料還可方便于日后更有針對(duì)性的宣傳和銷售。
    （2）2003年4—9月:以SP為主。
    建議SP推廣活動(dòng)：依然利用反勢(shì)規(guī)則，在地產(chǎn)市場(chǎng)上媒體廣告投放漸多的時(shí)候，減少投放量，把更多的資金用在SP促銷活動(dòng)上。該階段的主要目的是結(jié)合“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，通過更有效的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)維護(hù)并督促前三個(gè)月吸引來的目標(biāo)人群，并在加快銷售進(jìn)度的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取更多的口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)。
    SP活動(dòng):
    1)成立財(cái)富沙龍俱樂部，倡導(dǎo)財(cái)富人群的生活社交環(huán)境。
    2)南半島開盤——大型造船活動(dòng)，建立半島·藍(lán)灣的生活及精神標(biāo)志。
    3)半島·藍(lán)灣大型答謝慶典，進(jìn)行客戶關(guān)系營(yíng)銷，提高口碑宣傳銷售的作用。
    （3)2003年5—12月：4層半公寓推廣。
    利用半島·藍(lán)灣前期銷售別墅時(shí)的產(chǎn)品定位，依托“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行獨(dú)立包裝，樹立“與頂級(jí)別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”的市場(chǎng)形象。
    傳統(tǒng)媒體及SP活動(dòng)交叉進(jìn)行。
    1)報(bào)紙及戶外媒體表現(xiàn)內(nèi)容
    第一步，依據(jù)“環(huán)境”，說明4層半公寓是擁有與頂級(jí)別墅同等品質(zhì)和品位的尚品居住社區(qū)。
    第二步，再次結(jié)合梅江南大環(huán)境，引入水、島、上風(fēng)口、空氣、建筑、物業(yè)配套等細(xì)節(jié)，說明4層半的環(huán)境優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)的生活可能。
    第三步，將水、島、上風(fēng)口、空氣、建筑、物業(yè)配套等逐一放大，通過它們與環(huán)境相輔相成的關(guān)系，說明項(xiàng)目品質(zhì)。
    第四步，通過“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)傳統(tǒng)公寓進(jìn)行比較，借半島·藍(lán)灣前期樹立的光輝形象，再次確立同類產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔，宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)。
    第五步，前面四點(diǎn)主要應(yīng)用于聯(lián)排別墅即將售罄，4層半公寓開始介入銷售的前期階段，在正式銷售開始之后，應(yīng)將更多的宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上，通過房型、樣板間、物業(yè)等更實(shí)的內(nèi)容，作為推廣依據(jù)。
    2)SP促銷活動(dòng)
    在報(bào)紙及戶外媒體進(jìn)行的同時(shí)，結(jié)合具體的銷售情況，制定能夠輔助主力宣傳，實(shí)現(xiàn)快速促銷的SP活動(dòng)，吸引更多的目標(biāo)意向人群親臨現(xiàn)場(chǎng)感受，并促成銷售。
    另外，視具體情況，還可以SP活動(dòng)制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒體宣傳。
    （4）2004年1—3月：尾房銷售
    利用半島·藍(lán)灣呈現(xiàn)的成熟環(huán)境優(yōu)勢(shì)，對(duì)難點(diǎn)位置的產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝，針對(duì)物業(yè)安防，毗鄰林蔭路，以及產(chǎn)品在區(qū)域的稀缺性等特點(diǎn)進(jìn)行催促性訴求。同時(shí)，借助適時(shí)推出半島藍(lán)灣獨(dú)體別墅的力量，再次拉升項(xiàng)目的高貴形象，為尾房的銷售增添余力。
    廣告營(yíng)銷及媒體實(shí)施
     前期準(zhǔn)備
    1.樓書、折頁、DM、房型圖冊(cè)、認(rèn)購(gòu)書、產(chǎn)品銷售手冊(cè)等。
    2.根據(jù)別墅銷售情況，確定4層半開始介入銷售的具體時(shí)間。
    3.4層半銷售道具準(zhǔn)備及制作：產(chǎn)品樓書、折頁、概念書等。
     廣告營(yíng)銷階段性策劃
    1.2003年1—9月：聯(lián)排別墅。
    重點(diǎn)：集中“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，確立市場(chǎng)地位；把握人群，穿插消費(fèi)心理刺激、引導(dǎo)；媒體宣傳淡季，大量利用報(bào)紙及戶外媒體；媒體宣傳旺季，啟動(dòng)SP計(jì)劃；啟用新的銷售資料（房型圖冊(cè)、樓書、認(rèn)購(gòu)卡等）；新的樣板間設(shè)計(jì)制作并開放。
    方式：1—3月，以報(bào)紙及戶外（路牌、戶外看板、候車亭）廣告為主。
    媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺(tái)。
    發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，4期軟稿/月，候車亭按月更換。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺(tái)平均每1小時(shí)循環(huán)一次。
    4—5月，以SP促銷活動(dòng)為主。
    媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車亭。
    發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線100塊。
    6月，仍以報(bào)紙及戶外廣告為主，其間穿插SP。
    媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車亭。
    發(fā)布頻次：4期硬廣告/月。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線100塊。
    電臺(tái)平均每2小時(shí)循環(huán)一次，全程啟動(dòng)電臺(tái)媒體。
    2.2003年5—12月：4層半公寓。
    重點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)宣傳（形象定位）；消費(fèi)心理刺激和引導(dǎo)；促銷（SP）借“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)比較。
    方式：傳統(tǒng)媒體及SP活動(dòng)交叉進(jìn)行。
    媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺(tái)。
    發(fā)布頻次：8期硬廣告/月，候車亭按月更換。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺(tái)平均每1小時(shí)循環(huán)一次 。
    SP促銷活動(dòng)。
    電臺(tái)廣播。
    3.2004年1—3月：借“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)訴求。
    方式：
    傳統(tǒng)媒體及SP活動(dòng)交叉進(jìn)行。
    媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺(tái)。
    發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺(tái)平均每1小時(shí)循環(huán)一次 。
    SP促銷活動(dòng)。
     銷售策略
    1.銷售現(xiàn)場(chǎng)中心重新精心包裝（給前期潛在客戶一種新穎感）。
    2.正確選擇宣傳媒體。
    3.看樓專線巴士。
    4.4層半提前認(rèn)購(gòu)（在別墅銷售即罄之際，提前介入）；制定相關(guān)優(yōu)惠
    控制好認(rèn)購(gòu)單位的推廣數(shù)量。
    5.兌現(xiàn)銷售賣點(diǎn)的可行性。
    如“聯(lián)辦名校（或與名校聯(lián)合，推薦業(yè)主子女入名校）”等，以此制造噱頭和促銷點(diǎn)，爭(zhēng)取銷售業(yè)績(jī)。
    項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算管理流程（見圖1）
    

2003年項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用預(yù)算（見表1）。
    

推廣費(fèi)用預(yù)算（見表2）。